Marketing Guru | Marketing Online

Cosa mi aspetto dal marketing online per il 2010? Un approccio più olistico. Un paio di sere fa mi son ritrovato a parlare con amici, esperti in materia di comunicazione online, marketing, e mi son reso conto che il mondo della comunicazione online ha ancora molta strada da fare.

Marketing manager che misurano esclusivamente il ROI, centri media che hanno visione a molto molto corto raggio, editori che non riescono a trovare alternative alle vecchie metriche di vendita banner: cpm e cpm. Per non parlare poi di CPA, concetto decisamente antiquato.

Quando capiremo che la comunicazione online non è a compartimenti stagni?
Quando capiremo che una azione di comunicazione online con Banner non può essere esclusivamente misurata in termini di metriche post-clic?
Quando capiremo che offline e online devono andare a braccetto?
Quando capiremo che la presenza in social media è fondamentale (Dove sono oggi gli utenti di internet?!) ma non possiamo misurarne il rendimento in termini di vendite, azioni post-clic?
Quando capiremo che AdWords non è la manna dal cielo ma si accaparra tutte le vendite perchè è alla fine del processo di customer engagement e decisione?
Quando? Ecco io spero nel 2010!

Ma per farlo bisogna prima fare tre considerazioni: la prima è che ogni mezzo di comunicazione o advertising online deve trovare la giusta collocazione (oltre che metrica) nell’impattare un cliente. Un banner non ha lo stesso scopo e collocazione di una campagna brand su google adwords. Il banner mi servirà per generare domanda, l’adwords per raccogliere la domanda generata.

La seconda considerazione è che bisogna avere una visione olistica della comunicazione online: i banner aiutano il search, il traffico diretto, il social anche, google adwrods raccoglie i ‘meriti’ di altre azioni di comunicazione ..etc..e soprattutto dobbiamo tenere in conto questo concetto quando poi dobbiamo valutare rendimenti e ritorni delle azioni di advertising online.

La terza considerazione è che dobbiamo essere dotati di un sistema di analitica avanzato. Un sistema che non si accontenti della vecchia metrica del last-cookie-wins. Una analitica che sia capace di evidenziare le relazioni numeriche tra diverse campagne di comunicazione; che sia capace di dirmi non solo grazie a quale campagne i miei clienti comprano, ma anche grazie a quali campagne i miei clienti hanno cominciato a pensare di voler comprare il mio prodotto.

Ecco, questo è quello che vorrei il 2010 portasse al mondo della comunicazione online. Una visione più onesta, corretta, olistica della comunicazione online. E se cominciate a pensare in questo modo, ma non sapete concretamente come muovermi, contattatemi, sarò ben felice di condividere le mie opinioni e strategie in questo senso.

Ps. Ovviamente, buon 2010 olistico

Una delle insidie che si può nascondere dietro un programma di affiliazione è la presenza di siti affiliati che fondamentalmente si comportano come parassiti: non apportano nulla di buono al programma, alla vendita o lead sul tuo sito, ma, invece, cercano di ‘rubare’ il merito dell’azione rilevante.

Per capire cosa fanno questi affilaiti ‘parassiti’ dobbiamo focalizzarci sulle dinamiche delle reti di affiliazione. Basicamente in queste reti (le più famose in Europa sono Zanox e Tradedoubler) un affiliato viene retribuito quando risulta che un evento rilevante (genericamente vendita o lead) è stato effettuato grazie all’attività dell’affiliato. Fondamentalmente l’utente l’ha portato lui. Ma qual’è il meccanismo che attribuisce il merito di un’azione rilevante a un fonte di traffico piuttosto che a un’altra? il cookie.

E qui comincia la parte più complicata. Immaginiamo di avere due affiliati che dicon di avermi portato una vendita nel mio ecommerce. La vendita è una, e io mica posso retribuire due affiliati, quindi la metrica che si usa è quale dei due ha il clic più vicino all’evento rilevante. Questa è essenzialmente la regola, in attesa che anche le reti di affiliazione e gli affiliati capiscano e accettino che la comunicazione online non è a compartimenti stagni, ma interagisce..e il merito non è mai solo di una fonte di traffico o azione di marketing online ma il merito del mix..comunque, tornando a noi. Un affiliato che si comporta in modo maligno, che farebbe? Beh cercherebbe di piazzare sempre i suoi cookie sopra a quelli degli altri, facendo in modo che sempre risulti il suo cookie con il clic più vicino al momento rilevante.

Ma come fanno effettivamente questi ‘parassiti’ a fregarvi? Son molto intelligenti: software, plug-in, pop-up automatici e altre diavolerie informatiche !!

Al riguardo, sul territorio americano, è nell’occhio del ciclone un affiliato come we-care.com. Il video qui sotto (in inglese) illustra chiaramente cosa fa e come fa. Guardatelo, è molto chiaro (seppure in inglese) e molto semplice da seguire.

Occhio, che se questa è una pratica molto diffusa, ma seppure facilmente scopribile, ve ne son molte altre che è piú difficile invidivuare. Nella analisi e rivalutazione dei vostri affiliati in CPA, guardate chi di questi utilizza:

1. pop-up automatici e come e quando si attivano
2. software di promozione
3. plug-in a browser
4. barre di navigazione

Io comincerei dall’analisi di affiliati che offrono questi tipi di soluzioni per portar traffico al tuo sito web. Se invece, sai di altre pratiche che posson creare problemi, dimmele! Condividere è la chiave

http://www.youtube.com/watch?v=Bq9dmwCN0mI

Sempre più marche e aziende stanno cecando di sfruttare le tantissime possibilità offerte dai social network e applicazioni 2.0 del web per stabilire una relazione coi propri clienti, mettere in atto un cambiamento nella comunicazione, immagine aziendale, o semplicemente per cercare nuovi e differenti canali di vendita.

Un soggetto che è sbarcato nel mondo del social network con forza e una strategia completà è il produttore americano di automobili Ford.

Il fine dichiarato di Ford, nel disegnare la sua strategia di presenza online è quella di far cambiare opione agli utenti uno ad uno. E per farlo hanno messo in campo una strategia a tutto campo: Facebook, Twitter, Flickr, Youtube e una web hub per tutte le esperienze social di Ford: www.thefordstory.com.

La azione di Ford è a 360 gradi per cercare di generare qule classico e tanto efficace effetto virale bocca-orecchia. In Youtube l’azienda ha messo circa 150 video, con la precisa strategia che vengano inseriti e collegati da differenti blog sul tema.

In Facebook, Ford ha creato un’applicazione chiamata ‘You speak green’ con l’intenzione di generare discussioni, scambio di opinioni e trucchi per ridurre l’impatto ambientale dei vecoli e promuovere online il lancio dei loro modelli ibridi.

La presenza in Twitter è massiccia: circa 20 dipendenti dell’azienda animano e mantengono una dozzina di profili in Twitter (@Ford, @FordDrive Green, @FordMustang). Sul fronte dei blog, Ford ha lasciato alcuni dei suoi veicoli ai più influenti blogger sul tema perchè, se lo desiderano, possan scrivere sui nuovi veicoli di Ford.

Inoltre, per il lancio del nuovo modello Fiesta, hanno creato l’iniziativa ‘Fiesta Movement‘, una iniziativa per tutti i clienti e non di Ford che potrebbero ricevere in esclusiva, gratutitamente, uno dei nuovi modelli per 6 mesi e usarlo a proprio piacere.

Vedere che un colosso come Ford ha una considerazione tanto importante dell’impatto dei social network sul proprio business è molto interessante, e sembra abbian disposto una strategia completa e capace di raggiungere gli scopi definiti. E’ sicuramente un buon esempio del modo di fare comunicazione nell’era dei social network.

Non c’è niente che può far vendere meglio il tuo e-commerce come ‘regalare’ qualcosa o offrire dei concreti vantaggi. E’ ovviamente il caso delle promozioni di vendita online privi delle spese di spedizione. Secondo uno studio pubblicato da Cheetmail, offrire gratuitamente le spese di spedizione è una offerta che può risvegliare il tuo ecommerce, alzando il ratio di vendita nel 70% dei clienti che l’hanno utilizzata, con una miglioria della transazione media per il 47% degli operatori che hanno utilizzato questa strategia.

Nell’immagine sotto, si vede la differenza percentuale comparando i dati di conversione delle email con e senza spese di spedizione, diviso per tipologia di prodotto.

Per utilizzare al meglio questa strategia per spingere le vendite del proprio ecommerce, è conveniente:

• scegeliere i prodotti che ama il vostro target. Le spese gratuite non fanno vendere prodotti che normalmente non vengono, ma aumentano le percentuali di vendita di quei prodotti che già i vostri clienti amano.
• Creare l’urgenza dell’offerta. Offrire spese gratuite non crea per lunghi periodi non genera quel senso di urgenza e offerta che fa funzionare la strategia. Usate le spedizioni gratutite in modo chirurgico, periodi brevi e ben comunicati per aumentare l’urgenza dell’acquisto
• scegliere il momento giusto. Come si può scoprire su Google Trends, la gente comincia a ricercare per spese gratutite a partire da Ottobre, giá pesando al Natale. Approfittare di questo desiderio dell’utenza può spingere ancora di più le vendite nel vostro ecommerce!

All’amico GiorgioTave e al suo forum sul posizionamento sui motori di ricerca e al marketing online tutti gli operatori dell’online italiano devon molto. Una storica fonte di informazioni e interessanti discussioni: una ricca e attiva comunità. Ora sicuramente gliene devo un’altra, grazie alla segnalazione delle più interessanti novità del mese appena concluso.

Particolarmente interessanti sono la ricerca di eyetracking (sguardo) sui motori di ricerca. In italiano, veramente completa e se avete la pazienza di terminarne la lettura, molto molto completa.
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Da quando Google ha introdotto l’universal search oramai un anno fa, ed ha successivamente ampliato il concetto di concordanza amplia delle parole chiave, avere parole chiave in concordanza broad senza parole chiave negative, molte volte vuol dire apparire per search decisamente fuori del tuo target.

E qui vengon in auto le negative keywords, o parole chiave negative. Grazie al twitter di Szetela che segnala un articolo di PPCHero, vengo a scoprire un nuovo modo per aggiungere parole chiave decisamente più ’scientifico’ di quelli che sapevo.
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Beh..l’equazione direi che è ben conosciuta: quanto più velocemente cresca l’utenza in un nuovo mezzo di comunicazione, quanto prima arrivano i primi furbetti ad approfittarne.

Come il povero Szetela (uno dei migliori twitter da seguire sul SEM e CPC) manifesta..purtroppo mancan ancora i famosi anti-spam.. qualcuno si vuole mettere a svilupparne uno? C’è futuro di mercato!

Se hai un ecommerce, ovvero vendi un prodotto online, non accontentarti delle metriche ‘classiche’ per valutare la performance delle tue parole chiave. Se ci dovesssimo fermare alla valutazione delle conversioni assegnate da adwords alle parole chiave, perderemmo molte opportunità di vendita.

Innanzitutto il metodo di attribuzione di un evento rilevante ad una sola parola chiave è uno dei più grossi equivoci di Google Adwords. Come la ragione ben ci dice, nel percorso che trasforma un utente in cliente, questi fa diverse ricerche, generalmente da più generiche a più specifiche e alla fine, grazie ad una ultima parola chiave compra un prodotto online.

Dobbiamo ritenere importante solo la ultima parola chiave? E’ un errore, se decidessimo di continutare a comprare parole chiave che generano dirette vendite, ci dimenticheremmo di tutto il procedimento anteriore, e se smettessimo di comprarle, molto probabilmente noteremmo un calo di ‘domanda’ dei nostri prodotti.

Insomma, ci son sicuramente parole chiave che aiutano a vendere direttamente e altre che aiutano a generare l’interesse, informare e portare l’utente a ‘desiderare’ l’acquisto.
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Fiuu…c’è mancato veramente poco!! Google ha modificato la propria policy relativa alla protezione della marca, ma per fortuna, nella lunga lista dei paesi soggetti alla stessa normativa attualmente in vigore in USA e Uk, non ci son l’Italia, Francia, Spagna e altri paesi europei.

La novità non è da poco, anzi, è un proprio terremoto per quanto riguarda il Search Advertising con Google Adwords. Il cambio della brand policy tempo fa in Uk, causò una crescita dei singoli cpc della brand keys in modo incredibile. Come riferiscono dalle parti di Growthbusiness.co.uk, la modifica di Google portebbe portare anche alla crescita del 500% dei cpc delle top brand keywords. Immaginate come lieviterebbero i costi di advertising online.

Il motivo di lasciare ancora diversi paesi con normativa diversa, come l’Italia o la Spagna, in realtà non mi è molto chiaro. Da parte di Google c’è sicuramente l’interesse a togliere la protezione del brand. Chi è titolare del brand attualmente può comprare con bids bassissime: 0,02, 0,03€ per clic. E quindi, perchè mai Google dovrebbe rinunciare a incassare molti piú soldi su queste ricerche?

Sicuramente è una questione di tempo. , anche se le normative europee sulla protezione del brand son più forti che in altri contesti..e google in passato ha dovuto pagare diverse multe in questo senso.. credo che rapidamente troverà il modo di cambiare la normatia..no?

Interessantissime le novitá che in un breve futuro riguarderanno la funzione di ricerca di Twitter (search.twitter.com). Da Cnet, si viene a conoscenza di quelle che saranno le strategie di sviluppo ed evoluzione della funzione di ricerca di Twitter: indicizzazione di piú link e un sistema di ‘ranking’ dell’autoritá dei vari Twit.

Santosh Jayaram, Vice President di Twitter ha affermato che l’evoluzione della ricerca di Twitter sará verso l’indicizzazione dei link inseriti nei vari Twit. Mentre ora il motore di ricerca si limitava a una rapidissima indicizzazione dei twit, si espanderà e indicizzerà anche i collegamenti, link, pagine e risorse collegate ai Twit.

E’ una novità non da poco, ma permetterá a Twitter di ‘mangiare’ una parte del share di Google? E’ molto preso per dirlo, ma gli ingredienti ci sono tutti. Difatti, il principale difetto della funzione di ricerca di Twitter è la sua limitatezza ai Twit. Insomma se voglio cercare una novitá su qualcosa che sta succedendo adesso, Twitter Search è la fonte indicata, ma per altre ricerche, non c’è dubbio..è anni luce lontano da Google (e ci mancherebbe, no?).

Altra novitá che Twitter Search sfornerá a breve è un sistema di Ranking per selezionare le fonti più autorevoli di Twit e presentarle in posizione di maggiore visiblità. Altra funzione molto interessante, dato che attualmente tra retweet, e commenti è molto difficile risalire alla fonte o autore della notizia. Ancora poco si sa sul come saranno definiti i valori di autorevolezza, ma l’idea è sicuramente utile, resta da vedere l’applicazione reale.